고객이 고가 제품 구입 시 저가 제품과 다르게 신중하게 의사결정을 하는 이유는 관여도 때문이다. 소비자들이 구매행동을 할 때 어떤 제품이 선택에 많은 관심을 기울이거나 혹은 정보탐색에 있어 많은 시간을 투입하지만 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에 있어 여러 대안들 간의 차이에 대한 고민 없이 빠른 결정을 하기도 한다.
또 같은 유형의 제품이어도 누가 사용할 것인지 혹은 선물할 것인지에 대해 소비자는 제품의 사용을 통해서 혜택의 극대화와 위험의 극소화 의도를 갖고 행동한다. 관여 결정은 소비자가 구매하려 하는 품목이 소비자에게 중요하고 잘못 결정을 내리게 될 시 입게 될 위험이 일정 수준 이상일 때 발생할 수 있다.
예컨대 냉장고나 자동차같이 고가의 내구재 및 특정 스타일의 의상 등이 경제적, 사회적 위험을 소비자에게 야기한다. 고 관여 결정과는 반대로 소비자의 결정에 큰 영향을 받지 않고 소비자에게 별로 중요치 않은 품목일 때 저 관여 의사결정이 되는데 고 관여와 마찬가지로 어떤...
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